Engagement & fidélisation
First-party data
Données qu'un éditeur collecte directement auprès de ses propres lecteurs : noms, e-mails, comportements, abonnements, commentaires, stockées sur ses systèmes et contrôlées par lui.
La first-party data désigne les données qu’un éditeur recueille directement auprès de ses propres lecteurs, via les abonnements, les commentaires, les newsletters, la création de comptes, le comportement sur le site, et qu’il stocke dans ses propres systèmes. À l’opposé de la third-party data (achetée à des courtiers de données, suivie à travers le web via des cookies), la first-party data est la seule donnée qu’un éditeur possède et contrôle entièrement.
Pourquoi ce sujet est devenu stratégique
Deux bascules simultanées ont fait de la first-party data l’actif le plus important qu’un éditeur puisse construire :
- La mort du cookie tiers. Safari, Firefox et (à terme) Chrome bloquent ou limitent le suivi par des tiers. Les annonceurs qui ciblaient via les cookies ont désormais besoin de la first-party data des éditeurs.
- RGPD + DSA. Le coût de la dépendance aux traceurs externes a augmenté. Le coût de l’exploitation de son propre graphe de lecteurs a baissé.
Les éditeurs qui gagneront la prochaine décennie seront ceux qui disposeront des graphes d’audience les plus propriétaires, engagés et identifiés.
Comment un système de commentaires alimente la first-party data
Un système de commentaires / débat moderne est l’un des collecteurs de first-party data les plus efficaces de la stack d’un éditeur :
- Un lecteur qui commente est identifié (compte dans votre base de données).
- Un lecteur qui commente est engagé (temps passé élevé, visites récurrentes).
- Un lecteur qui commente laisse des données comportementales riches : sujets qui l’intéressent, arguments qu’il soutient, journalistes auxquels il réagit.
Milenio rapporte que 10 à 11 % des nouvelles inscriptions quotidiennes proviennent directement du widget de commentaires. Le widget est la quatrième source d’inscriptions de toute la rédaction, devant la plupart des rubriques de contenu.
Pourquoi le caractère « first-party » dépend de votre prestataire
C’est ici que le choix du prestataire de commentaires compte. Si le lecteur s’inscrit sur Disqus (le compte appartient au prestataire, pas à vous), la donnée n’est pas first-party pour vous. Vous pouvez la lire, mais c’est Disqus qui détient la relation.
Si le lecteur s’inscrit via le SSO Logora dans votre propre base de données, le compte vous appartient. Les données de participation (votes, arguments, points) constituent le produit de votre sous-traitant, mais le graphe des comptes vous appartient et reste dans votre CRM, votre CDP, votre système d’abonnement.
Concepts liés
Voir la comparaison Logora vs Disqus pour l’angle de la propriété des données.