Engagement & Bindung
First-Party-Daten
Daten, die ein Verlag direkt von seinen eigenen Lesern erhebt: Namen, E-Mails, Verhalten, Abonnements, Kommentare, gespeichert auf den Systemen des Verlags und von ihm kontrolliert.
First-Party-Daten sind die Daten, die ein Verlag direkt von seinen eigenen Lesern erhebt: über Abonnements, Kommentare, Newsletter, Kontoerstellung, Verhalten auf der Website, und in seinen eigenen Systemen speichert. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten (von Datenhändlern gekauft, über Cookies quer durchs Web verfolgt) sind First-Party-Daten die einzigen Daten, die ein Verlag vollständig besitzt und kontrolliert.
Warum dies zum strategischen Thema wurde
Zwei gleichzeitige Umbrüche haben First-Party-Daten zum wichtigsten Gut gemacht, das ein Verlag aufbauen kann:
- Das Ende des Third-Party-Cookies. Safari, Firefox und (schließlich) Chrome blockieren oder beschränken das Tracking durch Dritte. Werbetreibende, die früher über Cookies zielgerichtet warben, brauchen jetzt First-Party-Daten von Verlagen.
- DSGVO + DSA. Die Kosten für die Abhängigkeit von externen Trackern stiegen. Die Kosten für den Betrieb eines eigenen Leser-Graphen sanken.
Die Verlage, die das nächste Jahrzehnt gewinnen, werden jene mit den größten eigenen, engagierten, identifizierten Audience-Graphen sein.
Wie ein Kommentarsystem First-Party-Daten speist
Ein modernes Kommentar- bzw. Debattensystem ist einer der effizientesten Sammler von First-Party-Daten im Technologie-Stack eines Verlags:
- Ein Leser, der kommentiert, ist identifiziert (Konto in Ihrer Datenbank).
- Ein Leser, der kommentiert, ist engagiert (hohe Verweildauer, wiederkehrende Besuche).
- Ein Leser, der kommentiert, hinterlässt reichhaltige Verhaltensdaten: Themen, die ihm wichtig sind, Argumente, für die er abstimmt, Journalisten, auf die er reagiert.
Milenio berichtet, dass 10-11 % der neuen täglichen Registrierungen direkt aus dem Kommentar-Widget stammen. Das Widget ist die viertgrößte Quelle für Neuregistrierungen im gesamten Newsroom, noch vor den meisten Inhaltsrubriken.
Warum “First-Party” von Ihrem Anbieter abhängt
Hier kommt die Wahl des Kommentaranbieters ins Spiel. Wenn sich der Leser bei Disqus registriert (dem Konto des Anbieters, nicht Ihrem), sind die Daten für Sie keine First-Party-Daten. Sie können sie lesen, aber Disqus besitzt die Beziehung.
Wenn sich der Leser per Logora SSO in Ihrer eigenen Datenbank registriert, gehört das Konto Ihnen. Die Beteiligungsdaten (Stimmen, Argumente, Punkte) sind das Produkt Ihres Auftragsverarbeiters, aber der Konten-Graph gehört Ihnen und bleibt in Ihrem CRM, Ihrer CDP, Ihrem Abonnementsystem.
Verwandte Begriffe
Siehe den Vergleich Logora vs. Disqus für den Aspekt der Datenhoheit.