Engajamento e retenção
Dados first-party
Dados que um veículo coleta diretamente de seus próprios leitores: nomes, e-mails, comportamento, assinaturas, comentários, armazenados nos sistemas do veículo e controlados por ele.
Dados first-party são os dados que um veículo coleta diretamente de seus próprios leitores, por meio de assinaturas, comentários, newsletters, criação de contas e comportamento no site, e armazena em seus próprios sistemas. Em oposição aos dados third-party (comprados de data brokers, rastreados pela web via cookies), os dados first-party são os únicos que um veículo detém e controla por completo.
Por que isso virou a conversa estratégica
Duas mudanças simultâneas tornaram os dados first-party o ativo mais importante que um veículo pode construir:
- A morte do cookie third-party. Safari, Firefox e (mais cedo ou mais tarde) Chrome estão bloqueando ou limitando o rastreamento third-party. Anunciantes que antes segmentavam via cookies agora precisam dos dados first-party dos veículos.
- RGPD + DSA. O custo de depender de rastreadores externos subiu. O custo de manter o próprio grafo de leitores caiu.
Os veículos que vencerem a próxima década serão aqueles com os maiores grafos de audiência próprios, engajados e identificados.
Como um sistema de comentários alimenta os dados first-party
Um sistema moderno de comentários / debate é um dos coletores de dados first-party mais eficientes na stack de um veículo:
- Um leitor que comenta está identificado (conta no seu banco de dados).
- Um leitor que comenta está engajado (alto tempo no site, visitas recorrentes).
- Um leitor que comenta deixa dados comportamentais ricos: temas que lhe interessam, argumentos em que vota, jornalistas a quem responde.
A Milenio relata que 10-11% dos novos cadastros diários vêm diretamente do widget de comentários. O widget é a quarta maior fonte de novos cadastros em toda a redação, à frente da maioria das editorias de conteúdo.
Por que “first-party” depende do seu fornecedor
É aqui que a escolha do fornecedor de comentários importa. Se o leitor se cadastra no Disqus (a conta do fornecedor, não a sua), os dados não são first-party para você. Você consegue lê-los, mas o Disqus é dono do relacionamento.
Se o leitor se cadastra via SSO da Logora no seu próprio banco de dados, a conta é sua. Os dados de participação (votos, argumentos, pontos) são produto do seu operador de tratamento, mas o grafo de contas pertence a você e permanece no seu CRM, no seu CDP, no seu sistema de assinaturas.
Conceitos relacionados
Veja a comparação Logora vs Disqus para o ângulo da propriedade dos dados.